Nyheter

”Som om alla köpt ett gymkort men struntar i att träna”

Jakob Trollbäck, The New Division: I dag, tre år efter lanseringen, har många fortfarande en väldigt ytlig kunskap om de globala målen. Det är nu viktigt att förtydliga alla delmål. Det skriver Jakob Trollbäck som skapade designen för FN:s globala hållbarhetsmål.190118trollbäck_globalamål_sdg_goalwashing

KOMMENTAR: Några ord om SDG-washing. Jon Röhne (se nedan) lyfter fram en viktig och problematisk aspekt med de globala målen. Hösten 2014 förklarade min vän Richard Curtis att FN:s nya utvecklingsmål helt säkert skulle misslyckas om vi inte lyckades göra dem populära. Det var en fantastisk utmaning. Sommaren 2015 lanserade vi ett kommunikationssystem med målet att öka förståelsen för de 17 komplexa målen. Det var viktigt för oss att alla skulle förstå. Med 7 miljarder människor som målgrupp var det viktigt att målen visade en hoppfull bild av framtiden. Optimism är oumbärligt om man vill förändra världen. Vi ville också att identiteten skulle hjälpa FN att lämna det grå-blåa byråkratiska dunklet och visa vägen till en ljusare, hoppfull värld.

Efter introduktionen spred sig de färgstarka ikonerna med våra nya korta namn som en löpeld. Det var otroligt spännande, och vi uppmärksammade med glädje varje företag, organisation och institution som började använda symbolerna. Vi var på väg! Men strax hade två år redan gått, och vi insåg att det hände väldigt lite. Målen fanns överallt men världen rullade på som vanligt. Precis som om alla hade köpt ett gymkort men struntade helt i att träna.

Oavsett hur roligt och hedrande det är att stå bakom det viktiga kommunikationssystemet, så blir agendan inte historisk om det inte skapar någon förändring. Då är det inte mycket mer än, ja… ett bra exempel på kommunikation. Lite som när jag en gång i tiden gjorde mina kanske bästa förtexter till en Sidney Lumet film som ingen såg.

I dag, tre år efter lanseringen, har många fortfarande en väldigt ytlig kunskap om målen. Därför började vi för ett och ett halvt år sedan arbeta med att fördjupa kunskapen genom att förtydliga alla delmål. Det fanns två anledningar till att projektet är viktigt.

Den första, och mest fundamentala, var att klargöra att de 17 målen egentligen inte alls är mål, utan kategorier. De verkliga målen är sorterade under dessa kategorier. Dessa 169 delmål (Targets på engelska) är en detaljerad, inspirerande och förvånansvärt komplett redovisning av världens utmaningar. Därför brukar vi kalla det ”The Periodic Table of Change”. Med hjälp av det hjälper vi våra kunder att bättre förstå vilka delmål som är aktuella för dem och hur de kan stödja dem. Eftersom det krävs så mycket nytänkande är affärsmöjligheterna oändliga med delmålen som karta.

Det andra handlar just om Goal-washing. Beväpnad med delmålen kan man utmana dem som tycker att de har gjort sitt genom att lägga upp några symboler på hemsidan. Om ett företag till exempel lägger ut mål 2, 5, 7, 8, 9, 10, 12, 14 kan man med hjälp av delmålen fråga:

Ok, hur mycket kött serverar ni till lunch? (delmål 2.4) Hur många kvinnor sitter i er styrelse? (delmål 5.5) Använder ni fossilfri energi? (delmål 7.2) Digitaliserar ni för att spara resurser, (delmål 8.4) och minska resandet? (delmål 12.6) Hur många ungdomar anställer ni? (delmål 8.6) Hur moderna är era fabriker? (delmål 9.4) Hur stora inkomstklyftor har ni? (delmål 10.1) Hur cirkulär är er produktion? (delmål 12.2 och 12.5) Hur reducerar ni matavfallet i cafeterian? (delmål 12.3) Använder ni plastförpackningar till era produkter? (delmål 14.1) Det är också värt att notera att hållbarhetsrapportering uppmuntras. (delmål 12.6)

Delmålen gör agendan levande och relevant. De ser också till att Goal-washing blir svårt. Men i slutändan är det viktigaste ändå, att företag som inte på allvar arbetar med agendan förlorar. För lika mycket som målen har kommit till för att lösa våra problem, så representerar den framtidens värld och framtidens värden. Och varför skulle någon vilja stå utanför den?

Jakob Trollbäck, The New Division, i Aktuell Hållbarhet digitala utgåvan 2019-01-18


SDG-washing kan komma att straffa sig

2019 kan bli året då konsumenterna tröttnar på vaga formuleringar om hur företags tjänster och produkter är kopplade till FN:s hållbara utvecklingsmål.

Inför det kommande numret av magasinet Aktuell Hållbarhet frågade vi ett antal hållbarhetsexperter om vilka hållbarhetstrender som kommer att vara starkast under det nya året. Enligt de tillfrågade experterna kommer klimatet att fortsätta vara hållbarhetsfrågan med stort H under 2019. Andra viktiga frågor som anses växa är jämställdhet i näringslivet, rättvisefrågor i leverantörsleden, cirkulära affärsmodeller och delningsekonomi.

Många experter förutser också en ökad otålighet hos medborgarna och lyfter exempel som de gula västarna i Frankrike och studentupproret mot ohållbara företag. 2019 blir förmodligen också ett år där samlad konsumentmakt ökar trycket på företagen.

En intressant utveckling som Louise Brown, ordförande för Transparency International Sverige, lyfter är företagens ökade användning av FN:s hållbara utvecklingsmål, Agenda 2030, i sin kommunikation. Enligt Louise Brown kan 2019 bli ett år då allt fler ifrågasätter det hon kallar “SDG-washing”.

Agenda 2030 har sedan målen lanserades 2015 visat sig vara en perfekt paketering för kommunikatörer, PR-arbetare och reklammakare på alla världens företag och organisationer. De färgglada boxarna som representerar hållbarhetsmålen, formgivna av svensken Jakob Trollbäck, används i dag allt oftare i allt fler sammanhang. FN:s utvecklingsmål har helt enkelt blivit en kommunikationssuccé.

Den här utvecklingen sker samtidigt som företag internationellt möter kritik för att inte agera tillräckligt snabbt och kraftigt för att bidra till att nå målen. Och det är här som risken för ett bakslag uppstår. När företag och organisationer i en allt större utsträckning hänvisar till utvecklingsmålen i sin kommunikation och PR utan reell substans, så kommer sannolikt budskapen att börja ifrågasättas. Louise Brown tror att olika intressenter, som till exempel ägare, civilsamhälle och kunder, kommer att bli mer kritiska i takt med att de bakomliggande hållbarhetsfrågorna blir allt mer akuta. Företag som hänvisar till utvecklingsmålen kommer i större utsträckning att tvingas att bli bättre på att redovisa vad som egentligen åberopas och presteras. Louise Brown hoppas också att lagen om hållbarhetsrapportering över tid kan bidra till ett “mer effektivt agerande, i kontrast till ord och avsikter”.

Det finns många kulörer i hållbarhetskommunikationens smutskorg. Förutom greenwashing pratas det i dag bland annat om pinkwashing där företag använder sin ställning i HBTQ-frågor för att täcka över andra svagheter i hållbarhetsarbetet. Whitewashing är främst ett kulturellt fenomen där filmbolag använder vita skådespelare för att rollbesätta karaktärer som i grundhistorien har ett annat etniskt ursprung. Redwashing kallas det när företag eller stater försöker låtsas som att de agerar för ursprungsbefolkningars bästa när det i själva verket handlar om att exploatera deras naturresurser eller kulturella rikedomar.

SDG-washing är en ny tvättform som förmodligen kan räknas in under kulören bluewashing – ett begrepp som beskriver användningen av FN:s flaggor och symboler för att försöka tvätta ren en i övrigt smutsig verksamhet. Enligt experterna kommer människor nu alltså att allt oftare se igenom företag som försöker försköna sina verksamheter genom att koppla aktiviteter till de hållbara utvecklingsmålen. Frågan är förmodligen inte om, utan när, företag börjar kritiseras. Det kan bli ett spännande år.

Hämtat ur Aktuell Hållbarhet digitala upplaga

 

 

Taggat , , , ,